4本Vogue姐妹刊突然关停,母公司上半年亏损近5

2019-11-25 作者:综合资讯   |   浏览(118)

目前杂志更重要的是找到新的内容增长点。

《Vogue》主编Anna Wintour与Goop集团联手推出新杂志《Goop》,内容主要与时尚的生活方式有关,也涉及健康等,首期季度刊将于9月发行。

陷入转型阵痛,现代传播旗下传统平面杂志收入已连续5年收入下滑,图为其核心时尚杂志《周末画报》 图片拍摄:时尚头条网

作者 | Drizzie

只要找到新的内容增长点,寒冬中的纸媒或许能够重新找到存在的理由。

作者 | 陈舒

纸媒寒冬仍在持续,康泰纳仕集团的改革也变得更加激进。康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai表示,在当前的关键时刻,不作为才是最大的错误。

过去两年内,康泰纳仕集团关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志,《Penthouse》杂志关闭印刷刊物,《More》杂志则完全关刊。雅虎在2016年2月宣布关闭多个数字杂志。此前,《Domino》、《Vogue男士》,以及其他康泰纳仕集团旗下刊物,还有赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志,都已停止出版。

时尚头条网报道:随着广告收入的持续下滑,国内传统时尚杂志正面临转型的阵痛。

据WWD最新消息,康泰纳仕意大利集团宣布将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物,包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。今年12月刊将是以上LUomo Vogue和Vogue Gioiello最后一次出刊。集团同时透露将对刊物员工进行裁员,但未透露具体裁员人数,失业员工将获得40个月工资的抚恤金。

印刷广告和报刊销售在全球范围内都在下降。例如美国最大的杂志出版商时代公司Time Inc. ,其印刷和其他广告收入在2016年下降了9%,包括报摊销售在内的流通收入也下降了9%。

在港上市的时尚杂志《周末画报》母公司现代传播(00072.HK)昨日晚间公布截止6月30日的2017年上半年业绩报告,上半年收入相比2016年同期大跌约16%至1.7亿元人民币(单位下同),录得亏损4999万元。现代传播的利润已连续多年下滑,2014年利润为3779万元,2015年利润为2092万元,去年则暴跌至仅300万元。

此次停刊的4本刊物,包括1968年就推出的男性时尚重量级刊物L'Uomo Vogue,其覆盖人群达到30万。新娘刊物Vogue Sposa是一年出刊两次读者人数达20万人。双语儿童时尚杂志Vogue Bambini为季刊,每年推出四期。在配饰领域拥有重要地位的Vogue Gioiello为意大利语和英语双语刊物,一年四期。

在中国,赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊,《外滩画报》更早前则关停纸媒全面转型新媒体,去年以来,包括《新视线》、《芭莎艺术》、瑞丽旗下杂志《瑞丽时尚先锋》等杂志也相继停刊。而《周末画报》母公司现代传播 (00072.HK)持续多年下滑,2016年纯利润暴跌85.4%只有300万,已削减了289名员工, 包括《优家画报》在内的传统杂志类广告收入大跌30.5%,是该集团上市以来的最大跌幅。

期内,包括《周末画报》、《Instyle优家画报》在内的平面媒体及艺术事业部上半财年的收入大跌21.4%至1.26亿元,该部门占集团总营收的74%。

其中,LUomo Vogue的停刊引起业界和读者震动,其审美高度和出刊质量可以与Vogue Italia相媲美。在已故前主编Franca Sozzani的带领下,LUomo Vogue与Vogue Italia坚持了注重视觉表现的独特定位,两本刊物在康泰纳仕集团发挥了协同效应。停刊消息传出后,《W》杂志网站回顾了LUomo Vogue历年杂志封面,从Prince,Brad Pitt,Justin Timberlake,到当红男星Zayn Malik,该刊记录了男性时尚沿革的重要面孔,拥有一批忠实读者。

纸媒重组、杂志关停的消息如今已经屡见不鲜,有分析认为,今后还有更多纸媒将面临死亡。然而令业界感到意外的是,当纸媒式微成为新常态,康泰纳仕集团与赫斯特集团却纷纷选择在此时分别推出全新杂志。

公告称,集团收入的减少主要是由于平面媒体行业衰退导致平面广告收入大幅下跌,而2017年上半年中国杂志广告市场总体较去年同期下跌23.4%。期内,该集团杂志组合广告收入同比下跌18.1%至1.27亿元。《周末画报》、《Instyle优家画报》和《商业周刊/中文版》广告收入继续下滑,《大都市》和《理想家》广告收入则录得增长,《艺术界》和《艺术新闻》副刊则带来多个拍卖行和画廊的新客户,贡献了390万收入。

L'Uomo Vogue

上个月,旗下拥有《Vogue》、《Vanity Fair》、《GQ》时尚杂志的康泰纳仕集团宣布,集团艺术总监兼《Vogue》美国版主编Anna Wintour将与Gwyneth Paltrow的生活方式品牌Goop合作推出同名季度刊物《Goop》。据悉,该杂志将会在今年9月上市,刊物大部分内容将由Goop原创,视觉创意方面则由Goop和康泰纳仕集团共同合作。内容覆盖从健康、健身、烹饪、食谱、时尚、设计和旅行以及其他以生活为中心的话题。

图为现代传播2017上半年部分业绩数据

Vogue Bambini

同时,康泰纳仕集团还将与Goop合作分发一系列数字和社交内容推广,由双方共同制作的联合数字内容将分发给所有康泰纳仕集团网站,goop.com和品牌的各种社交渠道。

有分析指出,无论是国内还是国外,大多数杂志都在报刊亭上苦苦挣扎,越来越少读者选择纸质媒体阅读。在读者习惯持续不断转移到手机端阅读的猛烈冲击下,传统时尚杂志靠广告维持收入的生意越来越艰难。

Vogue Sposa

Goop是Gwyneth Paltrow于2008年创立的健康生活方式品牌,其网站goop.com将自身定义为有情境的商业平台,提供健康保健、食谱等生活方式内容分享,同时售卖与内容相关的保健品,主张进行有意义的购物。去年8月,Goop在拿到1500万美元的B轮投资后开始施行扩张,先后开辟成衣和美妆产品线。

目前,现代传播已开始对旗下杂志进行调整和梳理。集团于4月11日宣布全资附属现代传播有限公司与女性时尚月刊《In Style》杂志的出版商Time Inc.订立牌照协议,通过加入In Style 品牌的专利及现代传播获许可使用《In Style》杂志刊登的编辑资料,并将《优家画报》品牌命名为《Instyle优家画报》。集团在公告中强调,由《优家画报》变为《Instyle优家画报》后,该杂志5月至6月广告收入录得5.2%的增长。

Vogue Gioiello

纽约时报认为,Goop与康泰纳仕集团推出新杂志意味着要将Gwyneth Paltrow推为健康生活方式领域的奥普拉(美国脱口秀主持人),同时也是令线上的生活方式品牌实体化的一种表现。

《优家画报》已更名为《Instyle优家画报》,杂志定位试图变得更加国际化,图为Victoria Beckham的封面
集团旗下最主要的移动资讯端iWeekly广告收入录得增长7.5%,用户累计至1440万人。有分析指出,iWeekly将面临艰难的挑战,目前iWeekly仍然围绕广告模式经营。更重要的是,单纯从纸质形态到移动App,某种程度上可以复制的只是口碑,但业绩却很难复制。

作为康泰纳仕意大利集团的核心刊物,Vogue意大利版仍将正常运营。去年12月,前主编Franca Sozzani去世,Emanuele Farneti已于今年1月接任Vogue Italia和LUomo Vogue主编职务,并于3月推出了上任后的首刊。目前,康泰纳仕集团旗下出版物矩阵还包括Vanity Fair, Glamour, GQ, Wired, AD, Cond Nast Traveller, La Cucina Italiana 和CN Live。

与此同时,康泰纳仕集团最主要的竞争对手赫斯特集团则在去年宣布,集团正在与市值310亿美元的民宿共享平台Airbnb共同筹备出版一本全新旅行主题杂志Airbnb Magazine。据悉,该杂志仅设置纸质形式,并将于本月23日首发35万本,其中包含45页广告。而这本杂志最大的买点是,其选题策划是基于Airbnb匿名采集的庞大数据库进行决策的。

而同类竞争对手时尚杂志媒体的移动端开始发力,比如康泰纳仕集团、时尚集团都已示进军移动端市场。另外,iWeekly也面临包括来自ZAKER、今日头条、一点资讯以及各门户新闻客户端以及各种新型社群性App的激烈竞争。

值得关注的是,去年康泰纳仕意大利集团营收录得增长至1.27亿欧元,利润较2015年的230万欧元增至300万欧元。

Airbnb Magazine杂志的售价为3.99美元,将在9月份发布第二本刊物,杂志表示或将根据市场反应状况调整2018年出版周期,如果市场反应良好,则考虑增加出版频次。赫斯特集团表示表示,目前该杂志将在在机场和书店报摊,超市和零售商店发行50,000份。另外20万将分发给一些Airbnb房主和最频繁使用的客人。另外还有10万份将被送给使用过Airbnb的赫斯特订阅用户。

今年3月,掌握数码媒体及电视业务的子公司现代数码与七匹狼投资达成合作,七匹狼投资以现金人民币4305万元收购现代数码扩股后428570股股份,而现代传播集团则透过子公司E -Starship 增资3660万元,交易完成后现代传播和七匹狼投资分别持有现代数码70%和30%股份。该交易已于本月初完成。

在营收情况仍然乐观的情况下,康泰纳仕意大利的停刊决定令不少人感到意外。但是在纸媒低迷的整体环境中,其停刊决定也在情理之中。

Airbnb首席执行官Brian Chesky在接受华尔街日报采访时表示,没有人能够像我们一样拥有覆盖全球几乎每个国家的数十亿的搜索数据,这是我们的有力工具。Airbnb的数据将帮助编辑策划整合杂志内容,以确保杂志内容符合读者兴趣与需求。而本月出版的第一本杂志就是依据人在Airbnb搜索最多的目的地,选定了古巴为主题。

值得注意的是,现代传播2015年曾计划拆分现代数码寻求上市,但被香港交易所否决。公司在此次公告中特别指出,目前已暂停相关计划,依据合适时机再进行重启。

在当前巨大变化的时刻,最大的错误就是不作为,康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai称,其停刊动机非常简单,目的是有选择地将投资专注于集团旗下最突出的品牌,以及集团的数字化发展。他表示,集团希望通过加强有潜力尤其是数字化的媒体品牌,促进集团与广告客户之间的信任与沟通。

Brian Chesky还认为,虽然Airbnb是一家科技公司,但他也非常认同纸质旅行刊物这一理念,因为这样的刊物可以留存,而不是稍纵即逝的。在2014年,Airbnb发布了一期名为Pineapple的印刷旅行刊物。

福建七匹狼董事长周少雄曾表示,此次入股只是跟现代传播集团合作的一小步,未来不局限于移动新媒体业务, 这也给业界增加了想像空间,福建七匹狼是否以雄厚的资本实力进一步掌控现代传播的媒体业务。

简而言之,康泰纳仕的停刊决定是基于两点,一是专注主要刊物和市场,二是发展线上业务。从此次关停的刊物性质来看,康泰纳仕正在逐渐弱化女性市场外,包括男性、新娘、配饰、儿童等的其他细分市场。依照康泰纳仕的决策逻辑,削减刊物成本和人员数量所节省的成本将会用来继续挖掘女性市场潜力,并集中投入到最突出的媒体品牌如Vogue Italia上。此外,随着发展线上市场已经逐渐成为行业共识,集团需要腾出更多可支配资源对其进行投入。

以上两本杂志除了逆势而出的相似时机,另一个共同点是二者都已经具备一定的粉丝和数据。赫斯特拥有Airbnb的社群基础,康泰纳仕也有Goop品牌的追随者作为基础。

今年5月,现代传播集团又收购了法国奢侈品集团LVMH旗下创意短片平台NOWNESS的大部分股权,与英国杂志《DazedConfused》母公司Dazed Media成立Modern Dazed合资公司,集团旗下原有的创意短片平台iFASHION则并入NOWNESS。新平台NOWNESS主打艺术性与创意性,在全球业界声誉较高。随着纸媒衰落,市场对视频化趋势寄予厚望。

Vogue Italia 2017年六月刊

赫斯特杂志Magazines出版总监Michael Clinton表示,Airbnb已经有一个很大的内置社区,读者应该会去订阅,因为杂志针对性地反映了他们这个社群。事实上,Airbnb目前已拥有1.5亿用户,而赫斯特集团的Johanna Coles则希望在每一个Airbnb住所的桌子上看到这本杂志。 相较之下,Goop杂志可能会面临更多的困难,因为Gwyneth Paltrow的这个生活方式平台日前面临着来自医疗与科学领域的诸多谴责,包括过于昂贵、不够亲民、假冒伪劣,以及误导民众。有批评认为,Goop集团是一个建立在误导人们健康基础上的百万美元帝国。

图为现代传播接手后的NOWNESS中文网站,据悉NOWNESS今后将生产更多原创创意短片,内容不限于时尚版块

整体市场环境没有变得更加乐观。即便是康泰纳仕集团旗下最为出色的意大利分支,也依然对当前市场保持警惕。无论是康泰纳仕集团还是康泰纳仕意大利都正位于关键转折点,面临着来自外部环境和内部管理的重要挑战。

但这丝毫没有影响康泰纳仕集团和Anna Wintour与其的合作,Anna Wintour在声明中表示,我早就知道Gwyneth有美妙的口味和远见,而她已经建立了一个具有现代感的Goop,为现代人提供如何生活的价值。 Goop和CondNast天生就是合作伙伴,我很高兴她把她的观点带给了公司。

此次收购被视为现代传播转型的重要押注,但是有分析认为,高端定位媒体产品的盈利前景堪忧,在LVMH集团旗下业绩表现尚不乐观的NOWNESS,究竟将能以何种形式助现代传播转型成功,现在还是一个未知数。同时,NOWNESS作为集团的长期战略项目,筹备及调整工作耗时较长、回报较慢,也意味着至少在2017下半年,该项目仍然需要大量投入,在整体亏损的状况下,现代传播的财务负担将会更重。

尽管重组与停刊是出版商止损的必要手段,但接连不断的停刊消息令出版业士气持续低落。美国版《悦己Self》、《Lucky》、《Details》杂志先后停刊,《Penthouse》杂志关闭印刷刊物,《More》杂志则完全关刊,康泰纳仕意大利又一次性宣布4本杂志停刊。

回到最初我们的问题,两大传媒集团为什么选择在颓势中逆势推出新杂志?答案是,二者都看中了当前社会的新的经济增长点,生活方式而不是纯粹的时尚。

对于NOWNESS发展计划,集团表示将拓展一系列延伸业务,包括开设品牌体验店、开发衍生产品、开设主题吧和品牌学员等,以扩展不同收入来源。特别值得注意的是,NOWNESS有意进军电商,或将在网站中加入即看即买功能,逐步发展电商导购业务。

除了停刊之外,杂志出版商的新战略效果却不尽如人意,特别是命运多舛的Style.com几经尝试最终被Farfetch收购,几乎宣告了康泰纳仕进军电商的失败。上月时尚电商平台Farfetch与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系,已买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权。目前Style.com已经停止运营,并重新定向至Farfetch.com,而康泰纳仕集团董事长兼首席执行官Jonathan Newhouse将加入Farfetch董事会。

过去几年中,健康需求开始成为一种热门的新型需求。随着健康观念的普及,人们在健身与健康事业上花费的时间精力都达到前所未有的高度。数据显示,2016年中国健康险业务同比增长67.71%,在所有险种中增速第一。而根据一份由智云投出具的中国健身行业报告,目前中国健身人口约800万,整体健身市场规模在200亿到300亿之间。随着中国人消费能力和意识不断提高,将会有越来越多中国人在消费升级中为健康进行消费。

从数据上看来,现代传播的平面媒体广告收入正节节败退,而数码媒体增长动力不足,虽然上半年亏损同比收窄27%,且集团表示将继续控制成本,精简运营,不过现代传播面临的危机感从未减少,因为至今整个现代传播集团仍然受困于以传统杂志广告收入为主的盈利模式,而这种模式的可持续性已经受到极大挑战。从股价来看,投资者信心也持续下滑,截止昨日现代传播的股价报收1.03港元,自2016年以来,市值已蒸发48%,目前市值4.52亿港元。

有分析认为,Style.com被收购已经证实时尚媒体电商化行不通。事实上,Style.com的变革一直不被看好,分析师纷纷质疑,在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争,以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出,康泰纳仕集团是出版商,而不是在线零售商。

Vogue杂志也表示,现代人每月有180美元的健身房会员,每天10美元的鲜榨果汁,高级天然有机护肤产品,以及有机食品,更不用说更奢侈的55美元一小时的教练,750美元的面部护理。对于大多数人来说,花费大量时间保持健康也许是挥霍浪费,但对于可支配收入高度自由的个人而言,健康已经成为生活方式的重要组成部分。

即便集团有意在数码媒体、艺术业务上发力,并且在上半年大动作不断,然而其转型之路却仍然曲折。

停刊与Style.com的失败给集团带来不小的冲击。而对于康泰纳仕意大利而言,Franca Sozzani的去世无疑又是重重一击。作为康泰纳仕意大利的灵魂人物,Franca Sozzani一手打造了艺术造诣和业内声誉高企的Vogue Italia媒体品牌,这也是该集团吸引广告商的关键筹码。但是人们质疑,没有了Franca Sozzani的Vogue Italia还是原来的Vogue Italia吗?

值得关注的是,全球最大的奢侈品集团LVMH集团也开始不久健康方式的布局,连续投资了自行车品牌,Juice Press、Soul Cycle和Honest Beauty等公司也一直在蓬勃发展。在中国,共享单车的爆发性增长也不能脱离现代人健康意识的提升。

有分析人士指出,对于现代传播而言,它所面临的问题来自各个方面,例如传统时尚杂志的人员架构臃肿、人力成本也高昂,而在持续低迷的环境下,早前一些优秀编辑也陆续离开现代传播另谋出路,对杂志造成一定损失。

时尚出版业仍处于迷茫中,尽管深知线上市场的重要性,但是如何掌握线上与纸质刊物的平衡,如何妥善安排纸质刊物,以发挥其潜力并维持集团声誉,出版业至今没有找到一个确定的方向。

此外,人们花在旅行上的时间与金钱也在不断增加。特别是在社交媒体的刺激下,旅行也成为热门需求。有分析认为,朋友圈的出现大大刺激了节假日出国游的比例,Instagram也成为展示旅行生活方式的重要内容生产平台。根据世界旅游组织发布的一份行业报告,2016年全球国际游客数量增长4.6%,达到11.86亿人,较前一年增长5200万人。自2009年经济危机后,国际游客数量连续六年增长。

正如微信公众号空白杂志早前一篇文章指出,刊号资源控制权也是集团弱点,由邵忠创立、彭杨军等人苦心经营的《新视线》,其刊号如今落在栩栩华生集团,对现代传播来说是一个巨大损失。

不过,全球传媒和出版集团似乎已经分化为两种改革路线。一种是以康泰纳仕意大利为代表的精简路线。该集团认为,要想在出版业保持绝对优势,就要集中火力发展旗下最优秀的媒体品牌,拉开其与竞争对手的差距。因此,他们倾向于放弃更多细分市场,专注于经营Vogue、Vanity Fair、GQ等核心品牌,削减不够强势的姐妹刊物。与此同时,集团也解决了统筹多个姐妹刊物,使其保持品牌一致性的难题。

因此,包含健康和旅行在内的生活方式正在成为全世界经济新的增长点,而国际出版行业同样看准了这一契机,试图扭转低迷行业形势,目前看来,生活方式也许正是破局的契机。无论是康泰纳仕与Gwyneth Paltrow推出的Goop杂志,还是赫斯特与Airbnb推出的Airbnb Magazine,之所以在纸媒式微的情形下冒风险推出实体杂志,其中很重要的原因或许是传媒行业对生活方式领域未来发展趋势的信心。而与既有平台合作的方式,也为其提供了一定保障。

另外,现代传播旗下精英主义杂志在互联网内容分发中水土不服,精英主义的编辑团队在互联网流量的内容环境中很容易被边缘化。此外,旗下核心刊物《周末画报》等周刊在出刊周期节奏上的尴尬处境,时效性和深度都受到钳制。

当然,此举的风险在于损失多年培育的细分市场受众,一旦押注女性市场失败,集团也失去了其他潜力市场,毕竟出版业深耕多年的女性市场,其潜力空间或许已十分有限。

但是为什么一定是实体杂志呢?生活方式内容是否是实体杂志存在的充分条件呢?目前看来,精心策划的生活方式内容是否能够说服消费者,从线上回到线下,选择收藏纸质杂志,仍是一个未知数。

几度尝试转型却仍然受困于传统模式,现代传播的许多问题同样也是国内外传统杂志出版商的问题。几乎每一家时尚杂志都在努力思考,毕竟现在的广告收入被社交媒体和互联网蚕食,如果不依赖广告收入,传统时尚杂志的下一个业绩增长点会在哪里。

另一种是矩阵路线。与精简刊物的康泰纳仕意大利相反,康泰纳仕中国则不断做加法,不仅于2016年推出针对年轻人的双月刊杂志《Vogue Me》,还于上月推出时装电影主题杂志《Vogue Film》,一年两期。前者针对千禧一代细分市场,后者则顺应技术的革新和观众信息接收习惯的发展,试图抢占时装电影这一新兴表现形式,以及线上市场的先机。

不过有一点肯定的是,即便生活方式内容是新增长点,在社交媒体时代,拥有数据和社群才是这些传统时尚杂志赖以生存的基础。(文/Drizzie)

| 电商这条路可能堵死了

值得关注的是,Vogue中国的姐妹刊物与Vogue意大利姐妹刊物最大的区别在于,前者的重点并不在于纸质刊物本身,而是与之配合的线上推广,并通过推出新刊物笼络更多读者群体。而Vogue意大利姐妹刊物由于创刊早,其办刊模式仍然停留在纯纸质刊物上,已经逐渐成为集团的累赘而非创收动力。

时尚杂志的一切核心是内容,获得收入也离不开两类,一类是品牌广告主,另一类是个人用户,前一类已经遇到天花板,广告收入的直线下降,迅速被新媒体以及社交媒体蚕食,后一类现在依然有广阔的市场空间,这也是陆续有时尚杂志转型做电商的原因。

除了康泰纳仕中国,国内的主要出版集团也越来越倾向于矩阵模式。《T Magazine》中文版母公司栩栩华生集团,目前正着眼于文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域,旗下拥有《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《XER》、《SITT》等媒体品牌。其中《Kinfolk》专注于家居和生活方式,《Drift》则聚焦于更加小众的咖啡文化。

今年6月,时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系,买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权,几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击,没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。

据悉,栩栩华生即将推出《NYLON》中文版,吸引20岁到35岁之间对时装和亚文化感兴趣的年轻群体。早前有传闻栩栩华生已引入英国年轻人时装杂志《Dazed》,不过由于种种原因,后者的合作对象变为现代传播集团,现代传播集团与Dazed Media成立了Modern Dazed合资公司,联手收购原LVMH旗下文化短视频网站NOWNESS。《NYLON》或可视作《Dazed》的替代选择,二者定位相似,在栩栩华生集团中承担着吸引年轻人细分群体的责任。

创立于2000年的Style.com曾是全球最有影响力的时尚网站,主要发布时尚新闻资讯、街拍和时装秀数据库,在很长一段时间内风头无两。2010年后,时尚媒体出版业开始遭遇滑坡,康泰纳仕集团做了一个大胆决定,让Style.com首先转型为电商平台。

有分析认为,除了向移动端的转型,高度细分和专注的杂志才会有市场前景。此外,相较于时尚领域,生活方式领域拥有更大的潜力空间。 据早前时尚头条网的分析,危机中的时尚杂志出版业也开始看好生活方式领域,因此尽管纸媒式微成为新常态。康泰纳仕集团与赫斯特集团却纷纷选择推出全新杂志。

2015年9月,Style.com停止更新,网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com,Style.com则转型为导购平台,意图向用户提供全新购物体验。2016年9月,Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线,网站不持有任何库存,各签约品牌自负盈亏。

Anna Wintour (左)和Gwyneth Paltrow

然而Style.com的变革根本就不被看好,分析师纷纷质疑,在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争,以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出,康泰纳仕集团是出版商,而不是在线零售商。

今年4月,康泰纳仕集团宣布,集团艺术总监兼《Vogue》美国版主编Anna Wintour将与Gwyneth Paltrow的生活方式品牌Goop合作推出同名季度刊物《Goop》。据悉,该杂志将会在今年9月上市,刊物大部分内容将由Goop原创,视觉创意方面则由Goop和康泰纳仕集团共同合作。内容覆盖从健康、健身、烹饪、食谱、时尚、设计和旅行以及其他以生活为中心的话题。

事实上,时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。在杂志出版商看来,既然能为读者呈现最佳产品的创意策划,那么为什么不能在页面上出售商品呢?这样的逻辑看似无懈可击。

同时,康泰纳仕集团还将与Goop合作分发一系列数字和社交内容推广,由双方共同制作的联合数字内容将分发给所有康泰纳仕集团网站,goop.com和品牌的各种社交渠道。

但如今,巅峰时期的Style.com已经不复存在,将其收入囊中的Farfetch却动作不断。ELLESHOP,ShopBAZAAR等其他时尚杂志的延伸电商虽然仍然存活,但却不温不火。与此相对应的是亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS的疯狂增长。特别是在中国,拥有大数据的阿里巴巴和京东把控着电商的绝大多数流量。

Goop是Gwyneth Paltrow于2008年创立的健康生活方式品牌,其网站goop.com将自身定义为有情境的商业平台,提供健康保健、食谱等生活方式内容分享,同时售卖与内容相关的保健品,主张进行有意义的购物。去年8月,Goop在拿到1500万美元的B轮投资后开始施行扩张,先后开辟成衣和美妆产品线。

时尚杂志做电商的本质上依然只是靠贩卖流量,它们没有办法进行完整的电商业化运作,是在用杂志的表层方式做电商,但是对于电商模式而言,供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。

纽约时报认为,Goop与康泰纳仕集团推出新杂志意味着要将Gwyneth Paltrow推为健康生活方式领域的奥普拉(美国脱口秀主持人),同时也是令线上的生活方式品牌实体化的一种表现。

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。

与此同时,康泰纳仕集团最主要的竞争对手赫斯特集团则在去年宣布,集团正在与市值310亿美元的民宿共享平台Airbnb共同筹备出版一本全新旅行主题杂志Airbnb Magazine。该杂志仅设置纸质形式,并将于本月23日首发35万本,其中包含45页广告。而这本杂志最大的买点是,其选题策划是基于Airbnb匿名采集的庞大数据库进行决策的。

| 互联网渠道跟内容同等重要

目前,无论是精简路线还是矩阵路线,停刊还是推出新刊,都仍然停留在初期的尝试阶段。没有人能够确定精简架构和押注核心刊物究竟会一荣俱荣还是一损俱损,也不能够确定矩阵策略是否会因摊子铺得太大而导致精力分散,效率资源不集中。

《周末画报》以优质内容出名,但为什么广告收入和业绩仍然连续下滑,原因就在于其互联网上发行渠道持续变弱,不断失去了流量和影响力,那么内容变现也遭遇困境。

事实上,即便是在康泰纳仕同一家集团旗下,也有意大利和中国两种不同模式,以及推新刊与停刊的两种举措。可以确定的是,短期内时尚杂志出版行业依然会处于迷茫的试错阶段。

渠道正在成为决定时尚传媒存亡的关键。正如整个奢侈品及时尚行业所遇到的共同问题,时尚杂志正面临着年轻化的问题,能否创造更多接触年轻人的渠道成为关键。

没有一种模式是万灵药,也没有一种成功完全依赖于模式,更重要的是找到新的内容增长点。会是生活方式吗?

以在线运动鞋论坛起家的潮流媒HYPEBEAST则是成功的例子,有分析评论指出HYPEBEAST靠迎合年轻人的传播接触渠道获得了成功。其去年4月在香港上市,旗下拥有HYPEBEAST、Hypetrak、Hypebae及Popbee网站及应用程序等数字媒体平台,同时在第三方社交媒体,包括Facebook、Google+、Instagram、Twitter、Pinterest、Youtube、微博及Snapchat上均有账号。截止到目前,积攒了数以百万的点赞。得益于有效的市场战略,HYPEBEAST去年全年净利润暴涨452%至2330万港元。

为了年轻化和在社交媒体夺取更多的影响力,国内两大时尚传媒集团又接连推出2本新杂志。继VOGUE中国去年推出Vogue Me后,赫斯特中国前不久也推出全新SuperELLE杂志以扩大接触年轻人的渠道,赫斯特集团中国强调,SuperELLE杂志将变身为集视频、音频、杂志和社交网络的超媒体平台。而社交媒体反响来看,Vogue Me的推出效果可观,短短一年内微博粉丝过百万大关。

微信公众号空白杂志的分析文章还认为,不少人将SuperELLE看作是为了抗衡Vogue me,因为两本杂志除了名字几乎看不出差别,但是如今一本杂志的敌人早已不是另一本杂志,同一处境的两本杂志需要面对的是新技术所带来的冲击。

本月初,VOGUE中国还联手奢侈品牌Stella McCartney推出VOGUE MINI小程序,通过在优质的时尚内容中植入品牌限量新品,同时利用小程序让用户即点即买,希望通过精准的导购让内容转为购买力。抢先试水微信小程序的背后,是如今没有人敢轻视的每月近10亿的微信活跃用户。

图为vogueMINI+微信小程序

不过,现代传播似乎无意进行年轻化渠道尝试,旗下时尚杂志虽然加多了明星娱乐等内容,但是相较于其他两个时尚传媒集团对渠道方面努力,现代传播显得落后一筹。

| 年轻化和数据

在社交媒体时代,拥有数据和社群才是这些传统时尚杂志赖以生存的基础。《智族GQ》是个成功的案例。

GQ实验室脱胎于著名的男性时尚杂志《智族GQ》, 就像GQ实验室这个名字一样,这支诞生于传统媒体的团队,充满着巨大的实验性,2017年,他们在不断进行着各种新媒体实验后,用脑洞大开的选文及呈现方式吸粉一片。据新榜报道,除了有更多原创内容的产出,GQ实验室在内容的呈现形式和介质上也进行了突破,加入了长图、漫画、音频等新鲜的元素。他们的尝试是成功的,数据的提升反映了这一点。2017年上半年,GQ实验室诞生了17篇10w+爆文,而去年一整年,GQ实验室独立操作的10w+的只有一篇。

靠抓住有效渠道和优质内容,《智族GQ》获得了巨大的流量,有了流量就有影响力也带来回报,据可靠消息,其公众号头条广告报价已超过30万。人们很快会意识到,媒体不会消失,只是需要与时俱进。

YOHO!潮流志近两年来的成功也是年轻化的成功例子。由YOHO!潮流志孵化出来的有货网就开创了从媒体到电商,再由电商带动媒体的模式。。

2013年,有货网尝试为设计师孵化潮牌,他们与设计师签约,对方只负责设计,剩下的产品计划、供应链、库存则全权由有货网负责。5年来,有货网孵化了40多个潮流品牌。去年,这些品牌的销售额达到了2亿元,销量最高者超过6000万元。

据时尚头条网早前报道,从成立至今,YOHO!共完成4轮融资,2015年7月,获得达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资,或将在国内上市。

有分析认为,YOHO!潮流志和有货网成功的原因在于,有货网可以通过自建电商的大数据来获取消费者的兴趣与偏好,并由此制作相应的杂志内容。尤其在以千禧一代为主要消费力的年轻一代,人们对这一群体的喜好捉摸不透,数据反而成为最有力的支持,更有针对性的内容才能时刻消费者和读者的忠诚度。

如今,2012年开始举办的YOHOOD全球潮流新品嘉年华活动已经成为潮流爱好者的盛会。2013年梁超又开办了针对女生的YOHO!GIRL女生志杂志,不久前的YOHO!GIRL 4周年庆典再次掀起社交媒体热议,证明该杂志的日益剧增的影响力。有行业人士认为,YOHO!潮流志和有货网成功的关键在于专业的年轻化运作,这也正是传统时尚杂志出版商的短板。

| 细分和专注或许是新的机会

实际上内容为王,重点并不是多,广,全面。在信息泛滥的传播时代,综合的时尚杂志只会显得四不像,更像是媒体怪物,失去竞争力,拥有高度细分和专注或许才会有市场前景。

最有生意头脑的媒体人、Monocle创始人Tyler Brule曾表示,为了能够有利可图,设定一个细分目标群体或者读者群十分重要。

全球出版巨头康泰纳仕集团也意识到这个问题,集团已计划细分内容来重组杂志,按照时装,美容,美食,旅游,家具,男士几大类别来划分团队,有决策者举了一个奢侈组的例子,把包括W,Architectural Digest和Traveler三本杂志归为一组。有分析人士表示,康泰纳仕集团机构庞大臃肿流程复杂,传统出版业模式已无法满足商业多样化的需求。

最近一家国内时尚生活杂志集团栩栩华生引起了业界的关注。栩栩华生运营的内容品牌媒体包括《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《SITT》,涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域。

栩栩华生近期正在主推的新杂志《NYLON》中文版,其目标人群非常有针对性,据目前资料显示,该杂志与全国大学学生社团取得点对点联系,试图吸引20岁到35岁之间对时装、音乐和亚文化感兴趣的年轻群体。早前有传闻栩栩华生已引入英国年轻人时装杂志《Dazed》,不过后来由于种种原因没有成功引入。《NYLON》或可视作《Dazed》的替代选择,二者定位相似,在栩栩华生集团中承担着吸引年轻人细分群体的野心。

栩栩华生CEO冯楚轩对外表示,栩栩华生旗下运作的品牌不会局限于时尚领域,更不会局限于平面媒体,而是搭建一个覆盖生活方式内容的全媒体平台,服务并引领目标群体的生活方式和消费升级。

本月初,康泰纳仕意大利集团宣布将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物,包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。

该集团认为,要想在出版业保持绝对优势,就要集中火力专注发展旗下最优秀的媒体品牌,拉开其与竞争对手的差距。因此,他们倾向于放弃更多细分市场,专注于经营Vogue、Vanity Fair、GQ等核心品牌,削减不够强势的姐妹刊物。与此同时,集团也解决了统筹多个姐妹刊物,使其保持品牌一致性的难题。

在社交媒体的不断激烈冲击下,新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数,但走细分路线,或许能走出一条新的出路。

可以确定的是,短期内时尚杂志出版行业依然会处于迷茫的试错阶段,但是正如康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai所说,在当前的关键时刻,不作为才是最大的错误。不过有一点是确定的,时尚杂志转型必须流淌着内容为王的血液,但本质上是更多渠道的争夺。

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